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四川水井坊酒多少钱 四川水井坊掉队背后:10年换5个老总,曾比茅台还贵

作者|雷彦鹏

编辑|刘小英

在四川,有一家上市公司在过去的十年中更换了五位总经理,其中两名是外国人,而这位新退休的总经理拥有业内最高的年薪之一,超过400万元。

2010年,在世界著名的葡萄酒巨头帝亚吉欧(Diageo)逐渐收购母公司全兴集团之后,水井坊迎来了一位“外国人”总经理。这也使这家白酒公司拥有许多首创。例如,在上市酒类公司中,第一家也是唯一一家由外资控制;中国白酒行业的第一位“外国帅哥”。

这仅仅是开始。成为“外资企业”后,水井坊频繁更换总经理,业绩波动很大,一度濒临退市。今年,它的业绩再次下降,总经理又变了。

水井坊的梦想是走向高端和国际化。但是,经过多年,水井坊的梦想之路似乎越来越难。

01流水总经理

自2011年以来,帝亚吉欧正式成为水井坊的新实际控制人。现在,已经满十载了。

在过去的十年中,水井坊的总经理已更换了五名。纵观整个白酒行业,这真的很罕见。

它们具有一些共同的特征。例如,它们基本上是“空中的”,突然来来去去。另外,在水井坊工作之前,他们几乎没有白酒行业的实践经验。

可以说是铁水坊的水井坊总经理。

早在2005年底,来自英国的烈酒巨头Diageo plc就开始关注水井坊。自2006年以来,它已开始对水井坊的控股股东全兴集团进行渗透收购。经过几次“追求”,2011年,水井坊的实际控制人成为帝亚吉欧。

当时,中国上市白酒公司的外国控股已经是个大新闻。但是,任命英国人柯明思出任水井坊总经理的消息震惊了整个行业。

每个人都感到困惑:外国人可以经营一家中国白酒公司吗?

中国白酒史上的第一位外国总经理,出生于帝亚吉欧(Diageo)部门,曾任帝亚吉欧(Diageo)印度洋葡萄酒总经理,帝亚吉欧(Diageo)亚洲新兴市场业务总监,帝亚吉欧(上海)的法定代表人。葡萄酒有限公司和帝亚吉欧大中华区总裁等。

柯水思在水井坊公司担任总经理三年后,因“个人原因”辞职。同时,他也离开了白酒行业,跳升为洲际酒店集团大中华区总裁。

Comingsi

Comingsi的继任者是热爱Harley摩托车的美国大米,他还是水井坊的第二位“外国帅哥”。

与柯明思不同,大米不是帝亚吉欧起源的。他曾在金佰利,克拉克,达能,泰森和荷兰CSM等外国公司的中国分支机构工作。他还曾在云南大学担任外教,被认为对中国文化有更好的了解。

然而,仅仅两年半之后,赖斯突然“出于个人原因”辞职。他最后给出的解释是,他与家人的长期分离对他的生活产生了更大的影响。

但是,当时的水井坊董事长陈守奇(英国)在2016年的股东大会上透露,尽管赖斯会说普通话,但交流仍然存在一些障碍,他不会读中文。他直言不讳地说:“我们需要一位了解中国文化的总经理。”

可以肯定的是,饭没了后不久,当地的职业经理人范向复进入了舒先生任职。

58岁的范向复在去水井坊之前已经从嘉士伯退休了。像前两位总经理一样,范祥富在白酒行业没有实践经验,但是他在啤酒行业工作了多年,对当地市场也比较熟悉。

2013年和2014年,水井坊连续两年亏损,面临摘牌风险。 2015年,范向复最终上任时,他没有任何危险地转过身,并脱下了“ * ST”帽子。

2018年6月,范祥富继任陈守奇为水井坊董事长,兼任总经理。然而,仅一年后的2019年7月,他辞去了总经理职务。紧接着,另一位当地专业经理上任了魏永标,他在另一家外国葡萄酒巨头保乐力加(Pernod Ricard)中国分公司任职多年。

在过去的九月,水井坊突然宣布魏永标辞职。这位“高薪”总经理在水井坊的任期不到15个月。

年报显示,截至2019年底,仅服务了半年的魏永标从水井坊获得了203.10,000元的报酬。可以粗略地推断出他的年薪可能超过400万元。在上市白酒公司中,确实是“第一高薪”。相比之下,Lu州老窖总经理林峰则在2019年缴纳了税前70万元。

范祥福曾经说过,魏永标是“最佳人选”。没想到,魏勇被任命为水井坊最短的总经理。

业内人士推测,魏永标的离职可能与水井坊今年的表现有关。

在顶级酒企良好业绩的背景下,2020年前三季度,水井坊营业收入为9.46亿元,同比下降26.58%;净利润5.2亿元,同比下降21.49%。

实际上,在过去十年的频繁教练更换中,水井坊的表现增长出现了波动,就像坐过山车一样。

白酒行业专家蔡雪飞对城市圈说,水井坊是当地弱势葡萄酒公司,需要当地资源的支持。它还依赖于公司执行团队的个人资源集成能力。这两个方面都相对薄弱。帝亚吉欧的控制实力很强,导致水井坊的决策比较保守,这与中国不断变化的市场环境不符。

02茅台的生活,不是每个人都有

由外资控制的水井坊似乎遇到了各种各样的“不可接受”。但是,这不能阻止水井坊成为中国最可靠,增长最快的高端白酒品牌的愿望。

魏永标离开后,水井坊总经理的职务由董事兼副董事长朱振浩临时担任。近日,朱振豪公开露面,强调未来公司将继续投资高端领域。

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高端市场是所有白酒公司的向往,尤其是水井坊,自成立以来就一直“高贵”。

水井坊的前身是全兴股份,它拥有中国“八大名酒”之一的全兴大曲。

1998年,当全兴酿酒厂翻新酿造车间时,偶然发现地下有一个古老的酿造车间。这家葡萄酒店已有600多年的历史,被公认为“世界上最古老的葡萄酒店”,并被列入吉尼斯世界纪录。

2000年,水井坊以“中国第一家酒坊”的名字诞生。

从某种意义上说,水井坊的诞生重新定义了中国高端白酒的价格,同时也拉开了高端白酒市场竞争的序幕。

在水井坊产品推出的几年中,市场表现非常出色。到2006年,以水井坊为主业的“高端”品牌占全行主营业务收入的80%以上。同年,公司更名为水井坊。

可能是由于水井坊的“出色表现”,它成为帝亚吉欧的“理想人选”。然而,在这场“跨国婚姻”中,曾经著名的全兴大曲酒已成为双方眼中的绊脚石。

当时,国家发展和改革委员会和商务部颁布的《外商投资产业指导目录》(2007年修订)规定了限制外商投资产业的规定。著名的优质白酒的生产必须由中方控制。

尽管品牌一直在下降,但全兴大曲已在五种著名葡萄酒中多次被评为著名葡萄酒,这在法规中也很自然。结果,水井坊开始剥夺全兴大曲的心脏。

截至2011年初,全兴酒业67%的股权已转让并调整为光明食品旗下的上海糖业烟草和酒业集团。

帝亚吉欧接任后,频繁的管理变动导致水井坊的位置发生了波动。特别是在2012年限制“三功”消费之后,白酒行业从“黄金十年”进入了深度调整时期。高端酒是首当其冲的。五粮液和国窖1573均降低了价格。不愿降价的水井坊受了更大的伤害。

此外,发现“如意郎君”的水井坊于2015年宣布,将放弃300元以下的低端白酒,而专注于中高端市场。您知道吗,主要的葡萄酒公司正在多边走,尤其是Lu州五粮液和Lu州老窖的两家巨头。

水井坊此举的风险在于,尽管中高端市场繁荣,但竞争依然激烈。如果您拥有一个单一的产品结构并高度依赖它,则相当于只走一条腿。然后,如果发生事故,您只能向前爬行。

可以肯定的是,在2020年的前三个季度,水井坊的“高端”产品收入下降2 5.31%,而“中端”产品收入下降27.53%。

水井坊主任办公室向城市社区表示,其所谓的“高端”实际上是指水井坊品牌系列。前三季度,“高端”产品收入占97.58%。

实际上,水井坊的“高端”产品不是一般意义上的高端产品。水井坊品牌系列的价格非常高,既包括次高端产品,也包括高端产品,重点是次高端产品。

“水井坊的主要价格区间在300元至600元之间,属于次高端价格区间。即便如此,它也缺乏超大型的单一产品和核心市场。”蔡学飞告诉市场。

在高端市场,水井坊近年来也频频出击。自2017年以来,已经推出了许多高端产品。例如,Master Collection的价格为899元,是经典五粮液的基准;景翠的价格为1699元,远远超过了飞天的茅台。

不幸的是,茅台酒,五粮液和国窖1573长期以来一直占据高端白酒市场。许多白酒公司都很贪婪,但他们却束手无策。水井坊的品牌力难以支撑高端定位,销量甚至更弱。

魏永标离任后,朱振豪反思了高端产品。在过去的两三年中,他一直在摸索,而且进展不太顺利。 “渠道和品牌似乎都无法建立联系,所以很可惜。”

关于未来,水井坊主任办公室向城市社区表示,水井坊坚持高端和次高端发展的战略不会改变。

03走向国际,只是梦想

与帝亚吉欧支持的水井坊相比,其他国内白酒公司拥有更多的国际基因。帝亚吉欧(Diageo)驾着彩云嫁给水井坊时,他穿着国际大衣。

“结婚”之初,帝亚吉欧承诺在五到十年内将水井坊打造成世界一流品牌,并努力在一定时期内实现年出口量超过1000吨

事实上,自帝亚吉欧(Diageo)接任以来,英国人柯明思(Ke Mingsi)不仅将水井坊的销售重点放在了国内市场上,他改变了思路,同时促进了国内外市场的发展。 2012年,柯明思表示:“借助帝亚吉欧在全球180多个国家/地区的营销网络,我们将力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标。”

很明显,英国人认为太简单了。

自柯明思出任总经理以来,水井坊的国际市场收入增长很多,并在2012年达到顶峰。那一年,出口收入为7350.890,000元,仅占收入的4%。 %。

从那时起,水井坊的出口收入越来越差,而且年复一年地恶化。

水井坊在赖斯任职期间说,它坚持两轮驱动,国内的“战场”是主要的“战场”,国际的“战场”是次要的“战场”。借助帝亚吉欧成熟的国际销售经验,水井坊扩大了白酒国际化的海外消费市场。未来的趋势充满了信心-“外国人最好接受它。”

但是海外市场的发展显然并不顺利。到2019年,水井坊的出口收入已降至2451.62万元,仅占0.69%,已经微不足道。

水井坊曾经成为一个巨大的国际化国家,但现在似乎感到沮丧。

2019年,水井坊董事长范相福表示,白酒的出境困难很多,涉及文化,产品和价格等多重挑战。 “外国酒精产品有不同的饮用场合;它们可能无法接受中国白酒的味道;外国酒精产品不如中国白酒昂贵,这也是事实。”

从范祥富的声明中,我们可以看到水井坊不再沉迷于国际市场。

对于国际化的未来战略,水井坊主任办公室对城市圈说:“水井坊的未来市场空间仍在中国,中国有天然白酒基因,这也与我们的人文和传统高度兼容;海外市场是水井坊一直关注的市场。将来,我们将密切关注消费者的需求进行探索和尝试。”

事实上,白酒很难出国。甚至低酒精度的酒也与外国人饮用的烈酒有很大的不同。也许俄罗斯人勉强只能喝两杯,但其他国家的消费者对白酒的接受程度较低。

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