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标题是大多数平面广告中最重要的部分。这是确定读者是否阅读文字的关键。

阅读标题的平均人数是阅读文字的人数的5倍。换句话说,标题占广告成本的80%。

如果您未在标题中写任何销售信息,那么您将浪费80%的客户支出。我们这个行业最大的错误是发布没有标题的广告。现在仍然可以看到这种无头的情况。如果有任何作家向我屈服于这样一个奇怪的对象,那我就不能恭维。

更改广告标题,十分之九将产生不同的销售结果。我每次为广告撰写不少于16个标题,并且在撰写标题时遵循某些原则:

一、标题类似于产品价格标签。用它来打招呼你的潜在买家。如果您出售用于治疗膀胱瘫痪的药物,则必须在标题中写上“ bladder palsy”(膀胱瘫痪),这样您就可以抓住所有人患这种疾病的麻烦。如果您希望某人成为母亲阅读您的广告,请在标题中添加“母亲”一词。依此类推。

相反,请勿在标题中使用会排斥潜在客户的字词。换句话说,如果您要广告宣传兼顾性别平等的产品,那么您就不应仅仅为了吸引女性而写标题,这会驱赶男性。

二、每个标题都应带出产品对潜在购买者自身利益的承诺。它应该会带来一些好处,例如我为海伦娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)的荷尔蒙霜所写的标题:“ 35岁以上的女性如何显得年轻”。

三、始终注意在标题中添加新信息(新闻),因为消费者一直在寻找新产品或旧产品的新用途或旧产品的新改进。

您可以在标题中使用的两个最有力的词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会并不多,但是“新”始终可用。

四、会产生良好效果的其他词是:今天突然如何宣布,介绍,就在这里,最新到货,主要发展,改进,惊人,耸人听闻,极好的,划时代的,惊人的,奇迹,魔术,奉献,敏捷,简单,需求,挑战,建议,真相,比较,便宜,速度,最后机会等。

不要嘲笑这些话。它们可能是陈词滥调,但在广告中非常有用。因此,您经常可以在邮购广告和其他可衡量效果的广告的标题中看到这些词。

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在标题中添加一些情感词可以起到增强作用,例如亲爱的,爱,恐惧,骄傲,朋友,婴儿等。我们公司做过的最令人鼓舞的广告就是这样。在屏幕上,一个女人正和爱人通电话时正在浴缸里洗澡。标题是:亲爱的,我现在所经历的是最不寻常的感觉……我沉浸在“鸽子”中。

五、阅读广告标题的人数是阅读广告文字的人数的5倍,因此至少应告知这些观众这些广告所宣传的品牌。这就是为什么品牌名称应始终包含在标题中的原因。

六、在标题中包括您的销售承诺。这样的标题会更长。根据纽约大学零售研究所与一家大型百货公司合作组织的一次标题测试活动,带有10个单词或更多单词的新消息的标题可以比较短的标题更好地推广产品。

6到12个单词的标题比短标题的顺序要多,阅读12个单词的标题的读者数量与阅读3个单词的读者的数量大致相同。我写过的最好的标题有26个字:时速60英里时,这款新劳斯莱斯汽车的最大噪音来自电子时钟。 ①

如果七、标题引起了读者的好奇心,那么他们很可能会阅读您的广告正文。因此,在标题结尾之前,您应该写一些诱人的读物。

八、有些作家经常故意写出夸张的标题,如双关语,引语或其他晦涩的短语。这是一种罪过。

在普通报纸上,您的标题与另外350个标题竞争,以引起读者的注意。调查告诉我们,读者可以高速穿越广告丛林,而他永远也不会停止解决标题令人迷惑的谜团。您的标题必须以电报形式清楚地告诉您要说的内容,文字应简洁明了。不要与读者捉迷藏。

1960年,《泰晤士报》副刊抨击英国广告的怪诞风格,称“这是一种自我放纵,这是中产阶级不能优雅的笑话,显然是为了取悦广告商和他的由顾客组成”。只有上帝知道!

九、调查显示,在标题中写负面词很危险。例如,如果您写“我们的盐中不含砷”,许多读者会忽略否定词“否”,并给人留下您说“我们的盐中含有砷”的印象。

十、避免使用没有真实词的盲目标题,即,标题读者不阅读以下文本就不会知道其含义,并且大多数人在遇到此类标题时不会阅读后者

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